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《捉妖记》背后的“地级营销”如何操盘?
2015-08-12    http://www.siilu.com/20150810/144147.shtml    查看次数:3612

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看这趋势,《捉妖记》会成为第一部突破20亿的国产片。不过它和去年票房霸主《变形金刚4》最大的区别,在于《捉妖记》的票仓深度远远要大于前者。

 

什么意思?据艺恩的电影数据,去年《变形金刚4》在一线城市的占比是24%以上,今年上半年一线城市票房总额占比是22.3%,而《捉妖记》却只有19.1%。毫无疑问,《捉妖记》对于中国最广袤的2-5线城市而言,有着更强烈的触发性。


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这个现象,自然和现在电影院线建设地越来越深入中国腹地有关,但同时,它也催生了一套完全不同于一线市场的宣传系——“地级营销”。

 

在以往电影营销中追求高大上的调性不同,“地级营销”更讲究的是有地域特色、接地气;而在传播渠道上,也不追求腾讯网、微博、网易客户端等一线渠道,反而是集中于《成都全接触》、“武汉吃喝玩乐”、“江阴信息港”一类的偏民生、偏本地化的渠道。

 

为此,娱乐资本论也特意专访了《捉妖记》的宣传公司盛梦龙缘的CEO李林航,同时,这也是一家专注于3-5线城市的电影“地级营销公司”。

 

一、需求勃发但渠道锐减:地级营销填补了市场的痛点

 

纵观中国的电影营销圈,貌似一直是不分营销渠道的。接了全案,再做一样的物料,然后找当地的渠道发稿。能算有点地方特色的,除了路演的设计以外,可能也就靠当地媒体的自发行为,对于营销端而言,能有余力去细化的少之又少。

 

不过随着影院的快速建设,《左耳》、《捉妖记》等国产片越来越倚重小镇青年。尤其是《捉妖记》,一线票房更是占比低于20%,一举突破了之前的红线。无疑,现在地级营销变得日益重要。

 

在李林航看来,要从高大上的一线营销猛然转到更接地气且更需要细节创意的地级营销,无疑是不现实的。

 

而李林航在创办这家公司之前,是光线传媒《娱乐现场》节目总监,一个以地面城市发行为主的老牌娱乐资讯节目,其发行城市台数超过200家,可以说,李林航的渠道和接触面,加上团队的背景出身,天然适合做这个。

 

据他介绍,当年在《娱乐现场》的时候,很多想渗透到地面城市宣传的影片,就都会找到这个栏目合作。但是,因为政策原因,《娱乐现场》很难挤进当地电视台的黄金时段,收视率和宣传效果都并不理想,“有些地面台怕出问题,再加上效率又慢,甚至要求我们提前15天审片,这就完全破坏了本来的电影宣传节奏。”

 

但是,地方台仍是这些地方城市的最强渠道,比如民生类、专题类,收视率长期保持在10%以上,最高达到30%,也就是说一座50万人口的三四线城市,每天差不多有十多万人在收看同一档高收视的本土电视节目。

 

所以,一个解决市场痛点的创意方向浮现在李林航脑海中:“我想整合二到五线城市收视最高的栏目和时段,建立电影下沉宣传的地面电视网。”

 

于是,这个“地级营销”的计划,就先从电视网做起了:李林航当时拿着2013年的电影票房分城榜,直接圈了票房除北上广深以外的“前50城”,然后一个一个城市的去落地,“反正都是我之前的朋友,然后一个个联系当地最好的节目进行合作。”甚至连江阴电视台,一个县级电视台,只是因为江阴票仓占比大,李林航他们都有接触。

 

大概一年的时间,盛梦龙缘建立了约70个城市的地面联播网,并雇佣了30多个当地兼职的媒介经理:“他们很多都是当地的媒体人,由他们去对接和督导内容创意、播出等事项,确实高效了很多。”

 

二、“全案营销”之殇:你懂小镇青年的媒介习惯吗?

 

都说新浪微博的用户量达到了1亿,都说网易等新闻客户端一共已经积累了2、3亿的用户,甚至instagram都有几百万中国用户,但实际上对于李林航而言,他觉得这对他的工作而言都是“然并卵”。

 

李林航觉得现在的2-5线城市的居民根本不在乎他现在每天使用的那些渠道。“我去这些城市调研,发现这些年轻人确实都下了微博,但是他的活跃度其实非常低,可能一年可能就有那么一两次。”

 

至于全民都在使用的微信,他发现小镇青年用法也完全不同:“他就是看看当地本土化的、生活化的新闻,再加上比较闲,所以都在玩微信游戏或者用来陌生交友。”

 

作为前《娱乐现场》节目总监,以及前BTV《每日文娱播报》主编,这几年的电视经历也让他非常理解当地的电视渠道:“你相信么,《每日文娱播报》里李菁菁的收视点是林志玲的3倍以上,舒淇的5倍以上,这跟我们常规理解的艺人关注度完全不一样。”

 

发现了这些特征之后,李林航和他的团队,做了进一步针对性调研。比如微信公共服务号,一个15万人口的四线开外城市,热门本地新闻类、生活服务类帐号,平均一个帖子的阅读量轻松过万,甚至大量远在外地的同乡人,也在关注着这些来自家乡的帐号。类似的发现,让李林航深信,除电视之外,还必须建立起涵盖PC端和移动端的立体传播渠道。

 

截至到今年7月底,这套体系,已经包含了150家城市电视台、300家移动端本地新闻和生活类平台、600家PC端本地门户、交友求职等垂直网站。

 

地级营销的方法论:

 

李林航创办盛梦龙缘公司之后的第一个项目就是姜文导演的《一步之遥》,然后还有《杀破狼2》、《捉妖记》等近十部。可以说,对于一家新成立不到两年的公司而言,其接触的项目几乎都是业内一线。

 

不过,因为“地级营销”的独特性,李林航也拒绝了不少好案子。这其中,就包括了一些进口大片以及口碑非常不错的文艺片。对于他们而言,之所以不太愿意接触这两类片子,主要是因为:

 

1进口大片地级城市卖不动,小镇青年不认识这些好莱坞演员,也不会费脑子去听英文看字幕。

 

2文艺片市场接受度小,而且电影内容不能太苦,小镇青年是希望看外面世界绚烂、花哨的东西,

 

同时,在娱乐资本论采访李林航时,他就反复强调道:“电影地级营销的本质是,制造一份当地受众关于电影的独享礼物,创造一个当地观众与电影的独处空间”。

 

可以说,盛梦龙缘现在不仅仅只是一个渠道承接商,更重要的是,通过公司十几个来自天南海北的员工提供创意,再加上非常了解当地受众的媒介经理的执行、反馈,盛梦龙缘针对小镇青年,慢慢建立了一套自己的宣传方法和物料体系。按他们的理解,如果一组本地物料,外地的受众看懂了,那它一定不是最极致最好的物料产品。比如说:

 

1用当地主流媒体

 

对于地面城市而言,最主流的永远是民生类节目。而李林航利用自己的经验,采用了“本地化口碑采集”+“电影本地化元素”+“电视语言本土化”三个标准重新加以制作。

 

比如说《捉妖记》,他们就在武汉做了一个当地版的发布会新闻,还在武汉街角采访了当地观众提供影评,“当地本土新闻很少报大电影,你给他这个素材他们都会觉得非常提气。”

 

比如说《黄飞鸿》在成都的那场路演,他们就找了当地的电视节目,然后加了很多演员表演环节,请了当地武校的小朋友比武,把一场发布会就做成了一场电视节目。前面的预热,加上后面的新闻报道,再加上那一场活动,在当地播出了一个小时以上。

 

2用当地语言

 

《一步之遥》的预告片,他们曾经制作了川话、温州话、东北话等多个配音版本,在当地电视台播出,有的电视台看到播出效果好,甚至又在节目里,自发征集观众的方言配音,做二次传播。

 

比如《杀破狼2》、《捉妖记》,他们在字版设计上,将原海报的文字都换成了成都、宁波等当地方言,一共十几个城市,目的是拉近电影与当地观众的距离。

 

3用当地明星

 

像《捉妖记》,团队在全国六大区域,分别挑选了一位有本土化知名度的当地艺人,结合内容的创作。四川就是的李伯清,作为当地知名度远远高于赵本山、郭德纲的喜剧艺术家,他们在字版设计、内容制作上,将他的本土喜剧元素与胡八巧妙地结合起来,制造了“胡八讲李伯清老段子”“李伯清捉胡八”等内容。

 

像《杀破狼2》项目,之前几乎所有城市的路演以及宣传重点都放在吴京身上,但成都的宣传经理告诉李林航,“张晋是重庆人,少年时还在成都的武校学习过,完全可以把张晋当成一个本土艺人包装”。因为有了这个提示,他们连续推出了“张晋的袍哥血统”“张晋鬼冒火系列”等一系列物料,在川渝两地反响热烈。


 
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